مقدمة في التسويق الحسي

نوافذ دوت نت: ترجمات

عندما تمشي الى أحد المخابز ، فعادةً ما تكون الرائحة التي تفوح منها كافية لتحفيز العملاء على شراء الحلويات.

المشاهد والأصوات والروائح في السوق الحديثة ليست إعتباطا. على الأرجح ، إنها أدوات لاستراتيجية متطورة للتسويق النفسي تدعى “التسويق الحسي” مصممة لكسب ولائك ، والأهم من ذلك كله ، دولاراتك.

تاريخ موجز للتسويق الحسي

مجال التسويق النفسي المعروف باسم “التسويق الحسي” هو تكتيك إعلاني يهدف إلى جذب واحد أو أكثر من الحواس البشرية الخمسة البصر والسمع والشم والذوق واللمس لإنشاء ارتباط عاطفي بمنتج أو علامة تجارية محددة.

تنجح استراتيجية العلامة التجارية الحسية الناجحة في بعض المعتقدات والمشاعر والأفكار والذكريات لإنشاء صورة ذهنية للعلامة التجارية في أذهان العميل. على سبيل المثال ، إذا كانت رائحة توابل اليقطين في شهر أكتوبر تجعلك تفكر في تناول ستاربكس ، فليس من قبيل المصادفة.

تعود العلامات التجارية الحسية إلى أربعينيات القرن العشرين عندما بدأ المسوقون في استكشاف دور الرؤية في الإعلانات. في ذلك الوقت ، كانت الأشكال الرئيسية للإعلانات المرئية هي الملصقات المطبوعة واللوحات الإعلانية ، وركز البحث على تأثيرات الألوان والخطوط المختلفة داخلها. عندما بدأ التلفزيون في الوصول إلى كل منزل أمريكي تقريبًا ، بدأ المعلنون في جذب انتباه المستهلكين إلى الصوت. يُعتقد أن أول إعلان تلفزيوني يعرض مصيدة “جلجل” هو إعلان عن منظف أجاكس كولجيت بالموليف ، الذي تم بثه عام 1948.

مع ملاحظة تزايد شعبية العلاج العطري وارتباطه بالعلاج بالألوان ، بدأ المسوقون في البحث عن استخدام الرائحة في الإعلانات وترويج العلامة التجارية خلال السبعينيات. وجدوا أن الروائح المختارة بعناية يمكن أن تجعل منتجاتها أكثر جاذبية للمستهلكين. في الآونة الأخيرة ، رأى تجار التجزئة أن غرس الروائح في متاجرهم قد يؤدي إلى زيادة المبيعات. شعبية التسويق متعدد الحواس آخذة في الارتفاع.

كيف يعمل التسويق الحسي

كنهج يجذب الحواس بدلاً من المنطق ، يمكن للتسويق الحسي أن يؤثر على الناس بطريقة لا يستطيع التسويق الشامل التقليدي القيام بها. يعمل التسويق الشامل التقليدي على الاعتقاد بأن الناس – كمستهلكين – سوف يتصرفون “بعقلانية” عندما يواجهون قرارات الشراء.

يفترض التسويق التقليدي أن المستهلكين سوف يفكرون بشكل منهجي في عوامل المنتج الملموسة مثل السعر والميزات والأدائية. في المقابل ، يسعى التسويق الحسي إلى الاستفادة من تجارب ومشاعر المستهلك. هذه التجارب الحياتية لها جوانب حساسة وعاطفية ومعرفية وسلوكية محددة. يفترض التسويق الحسي أن الناس ، كمستهلكين ، سوف يتصرفون وفقًا لدوافعهم العاطفية أكثر من سلوكهم المنطقي. وبهذه الطريقة ، يمكن أن يؤدي جهد التسويق الحسي الفعال إلى اختيار المستهلكين لشراء منتج معين ، بدلاً من بديل مساوٍ ولكنه أقل تكلفة.

في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو في مارس 2015 ، كتب رائدنا كريشنا الرائد في التسويق الحسي ، “في الماضي ، كانت الاتصالات مع العملاء مناجاة بشكل أساسي – الشركات تحدثت مع مستهلكين فقط”. ثم تطورت إلى حوارات ، مع العملاء تقديم الملاحظات. لقد أصبحوا الآن محادثات متعددة الأبعاد ، حيث تجد المنتجات أصواتهم الخاصة وأن المستهلكين يستجيبون لها بصريًا ولا شعوريًا. ”

يحاول التسويق الحسي ضمان نجاح دائم للمنتج من خلال:

• تحديد وقياس وفهم مشاعر المستهلكين
• تحديد والاستفادة من أسواق جديدة
• ضمان المشتريات الأولى والمتكررة (ولاء العلامة التجارية)

وفقًا لجامعة Iowa State University ، جيهيون سونج ، فإن المستهلكين يربطون مختلف العلامات التجارية بخبراتهم التي لا تُنسى – الجيدة والسيئة – مع سلوكيات الشراء التي يقودها “سرد القصص والعاطفة”. بهذه الطريقة ، يعمل المسوقون الحسيون على إنشاء روابط عاطفية تربط المستهلك بالعلامة التجارية.

كيف تلعب Sincere مقابل العلامات التجارية المثيرة على الحواس

تصميم المنتج يخلق هويته. يمكن أن يعبر تصميم العلامة التجارية عن ابتكار اتجاه مثل Apple أو توحيد تقاليدها الموثوقة مثل IBM. وفقًا لخبراء التسويق ، يميل المستهلكون إلى تطبيق اللاشخصيات التي تشبه الإنسان على العلامات التجارية ، مما يؤدي إلى ولاءات حميمة (نأمل أن تكون للعلامات التجارية). تعتبر معظم العلامات التجارية إما شخصيات “صادقة” أو “مثيرة”.

تميل العلامات التجارية “الصادقة” مثل آي بي إم ومرسيدس بنز ونيويورك لايف إلى أن تكون متحفظة وثابتة وصحية ، في حين ينظر إلى العلامات التجارية “المثيرة” مثل آبل وأبركرومبي وفيتش وفيراري على أنها خيالية وجريئة وعصرية. ضبط. بشكل عام ، يميل المستهلكون إلى تكوين علاقات طويلة الأمد مع العلامات التجارية الصادقة مقارنةً بالعلامات التجارية المثيرة.
البصر واللون في التسويق

كان الناس يختارون ممتلكاتهم بناءً على كيفية “النظر” قبل وقت طويل من وجود صناعة الإعلان. نظرًا لأن العينين تحتويان على ثلثي جميع الخلايا الحسية في جسم الشخص المبصر ، فإن البصر يعتبر الأبرز بين جميع الحواس البشرية. يستخدم التسويق الحسي البصر لإنشاء هوية العلامة التجارية وخلق “تجربة رؤية” لا تنسى للمستهلكين. تمتد هذه التجربة من تصميم المنتج نفسه إلى التعبئة وتخزين الأجزاء الداخلية والإعلانات المطبوعة.

يسمح الآن تطوير أجهزة الواقع الافتراضي (VR) للمسوقين الحواسين بخلق المزيد من تجارب المستهلكين. على سبيل المثال ، تتيح نظارات الواقع الافتراضي “Marriott Teleporter” الجديدة من Marriott Hotels للضيوف المحتملين رؤية وتجربة “مشاهد وأصوات وجهات السفر قبل حجز الإقامة.

لم يعد هناك أي جانب من جوانب تصميم المنتج للصدفة ، خاصة اللون. تظهر الأبحاث أن ما يصل إلى 90٪ من جميع قرارات الشراء المفاجئة تعتمد على ألوان المنتجات أو العلامة التجارية وحدها. أظهرت دراسات أخرى أن قبول العلامة التجارية يتوقف إلى حد كبير على مدى ملاءمة الألوان المرتبطة بالعلامة التجارية ، فهل “يلائم” اللون المنتج؟

بمرور الوقت ، أصبحت بعض الألوان مرتبطة بشكل شائع ببعض السمات. على سبيل المثال ، البني مع الوعرة ، الأحمر مع الإثارة ، والأزرق مع التطور والاعتمادية. ومع ذلك ، فإن هدف التسويق الحسي الحديث هو اختيار الألوان التي تصور الشخصية الفردية للعلامة التجارية المطلوبة بدلاً من الالتصاق بمثل هذه الارتباطات اللونية النمطية.

الصوت في التسويق

جنبا إلى جنب مع البصر ، يستخدم الصوت على نطاق واسع في التسويق الشامل منذ اختراع الإذاعة والتلفزيون ، ويساهم في زيادة الوعي بالعلامة التجارية بنفس الطريقة التي يستخدم بها الناس الكلام لتأسيس هوياتهم والتعبير عنها.

اليوم ، تنفق العلامات التجارية مبالغ طائلة من المال والوقت في اختيار الموسيقى والأناشيد والكلمات المنطوقة التي سيأتي بها المستهلكون لربط منتجاتهم. تستخدم منافذ البيع بالتجزئة الرئيسية مثل The Gap و Bed Bath & Beyond و Outdoor World ، على سبيل المثال ، برامج موسيقى مخصصة في المتجر لجذب حواس مجموعات العملاء المتوقعة.

يعرف أبركرومبي وفيتش ، على سبيل المثال ، أن عملاؤهم الأصغر سنا عادة ما ينفقون المزيد من المال عندما يتم تشغيل موسيقى الرقص الصاخبة في المتجر. وكما كتب إميلي أنتيس من علم النفس اليوم ، “يقوم المتسوقون بعمليات شراء أكثر اندفاعًا عندما يكونون متحمسين للغاية. يؤدي حجم الصوت العالي إلى زيادة الحمل الحسي ، مما يضعف من ضبط النفس”.

وفقًا لمجلة هارفارد بيزنس ريفيو ، يتم لعب Intel “Bong” المألوف في مكان ما في العالم مرة كل خمس دقائق. إن النغمة البسيطة المكونة من خمس ملاحظات ، إلى جانب الشعار الذي لا يُنسى – “Intel الداخل” – ساعدت شركة Intel على أن تصبح واحدة من أكثر العلامات التجارية شهرة في العالم.

الرائحة في التسويق

يعتقد الباحثون أن الرائحة هي المعنى الأكثر ارتباطًا بالعواطف ، حيث يتم توليد أكثر من 75٪ من مشاعرنا بسبب الروائح.

تركز صناعة العطور اليوم بشكل متزايد على إتقان العطور للعقل – وعلى وجه التحديد ، أدمغة العملاء. وفقًا لما ذكره هارولد فوجت ، المؤسس المشارك لمعهد تسويق الرائحة في سكارسديل ، نيويورك ، فإن ما لا يقل عن 20 شركة تسويق للروائح في جميع أنحاء العالم تقوم بتطوير الروائح والروائح للشركات لمساعدتها على تعزيز التسويق وتعزيز هوية علامتها التجارية مع العملاء.

صناعة رائحة المستهلك هي حاليا مليار دولار. صناعة العطور تتجه نحو تكييف البيئات الداخلية باستخدام تقنية ضخ الروائح. يتم إطلاق المواد الطبيعية والكيميائية في الهواء لتحسين مشاعر الرفاهية وزيادة أداء الإنسان.

توجد الآن أنظمة تكييف الرائحة في المنازل والفنادق والمنتجعات ومؤسسات الرعاية الصحية ومتاجر البيع بالتجزئة. في عالم والت ديزني في فلوريدا ، يشعر زوار Magic House في Epcot Centre بالراحة والراحة من رائحة ملفات تعريف الارتباط المخبوزة في رقاقة الشوكولاتة الطازجة. تدرك المخبوزات وسلاسل القهوة الداخلية مثل ستاربكس ودانكن دونتس والسيدة فيلدز كوكيز أهمية رائحة القهوة الطازجة في جذب العملاء.

ما رائحة العمل؟ يقول باحثو تسويق الرائحة أن نكهات اللافندر والريحان والقرفة والحمضيات تسترخي ، في حين تنشط النعناع والزعتر وإكليل الجبل. يميل الزنجبيل والهيل وعرق السوس والشوكولاته إلى إثارة المشاعر الرومانسية ، بينما الورد يعزز الإيجابية والسعادة. أظهرت دراسة حديثة أخرى أن رائحة البرتقال تميل إلى تهدئة مخاوف مرضى الأسنان الذين ينتظرون إجراءات كبيرة.

تقع الخطوط الجوية السنغافورية في قاعة الشهرة للتسويق الحسية بسبب رائحة براءة اختراع تسمى ستيفان فلوريديان ووترز. الآن علامة تجارية مسجلة لشركة الطيران ، يتم استخدام Stefan Floridian Waters في العطور التي يرتديها مضيفات الطيران ، وتم دمجها في مناشف الفندق التي يتم تقديمها قبل الإقلاع ، وتنتشر في جميع كابينة جميع طائرات الخطوط الجوية السنغافورية.

الطعم في التسويق

يعتبر المذاق أكثر الحواس حواسًا ، خاصةً لأن النكهات لا يمكن تذوقها من بعيد. يعتبر المذاق أيضًا أصعب معنى لتلبيته لأنه يختلف على نطاق واسع من شخص لآخر. لقد وجد الباحثون أن تفضيلاتنا للذوق الفردي تعتمد على 78٪ من جيناتنا.

على الرغم من صعوبات توليد “طعم التذوق” الشامل ، فقد تمت تجربته. في عام 2007 ، بدأت سلسلة متاجر بيع المواد الغذائية السويدية City Gross في تسليم أكياس البقالة التي تحتوي على عينات من الخبز والمشروبات والسندويشات والفواكه مباشرة إلى منازل العملاء. كنتيجة لذلك ، شعر عملاء City Gross باتصال أكثر حميمية وتنسى مع منتجات العلامة التجارية مقارنة بتلك الخاصة بالماركات التي استخدمت أساليب تسويقية تقليدية أكثر مثل القسائم والخصومات.
المس في التسويق

القاعدة الأولى لمبيعات التجزئة هي “اجعل العميل يحتفظ بالمنتج”. كجزء من التسويق الحسي ، تعمل اللمس على تحسين تفاعل العملاء مع منتجات العلامة التجارية. يمكن أن تخلق المنتجات المملوكة فعليًا إحساسًا بالملكية ، مما يؤدي إلى اتخاذ قرارات شراء “لا بد أن يكون لها”. أثبتت الأبحاث الطبية أن تجارب اللمس اللطيفة تجعل الدماغ يطلق “هرمون الحب” ، وهو الأوكسيتوسين ، مما يؤدي إلى الشعور بالهدوء والرفاهية.

كما هو الحال مع حاسة الذوق ، لا يمكن أن يتم التسويق عن طريق اللمس. يتطلب ذلك أن يتفاعل العميل مباشرةً مع العلامة التجارية ، عادةً من خلال تجارب في المتجر. وقد أدى ذلك إلى قيام العديد من تجار التجزئة بعرض المنتجات غير المعبأة على رفوف مفتوحة ، بدلاً من عرض الحالات المغلقة. من المعروف أن تجار التجزئة الرئيسيين في مجال إلكترونيات العملاء مثل Best Buy و Apple Store يشجعون المتسوقين على التعامل مع العناصر المتطورة.

تظهر الأبحاث التي استشهدت بها مجلة هارفارد بيزنس ريفيو أن اللمس الشخصي الحقيقي ، مثل المصافحة أو رهان خفيف على الكتف ، يجعل الناس يشعرون بالأمان وينفقون المزيد من المال. أظهرت الدراسات أن النادلات اللواتي يمسن العشاء الذي يخدمنه يكسبن المزيد من النصائح.
نجاحات تسويق متعددة الحواس

اليوم ، أنجح الحملات التسويقية الحسية تجذب الحواس المتعددة. كلما زادت الحواس التي جذبت إليها ، زادت فعالية العلامة التجارية والإعلان. علامتان تجاريتان رئيسيتان معروفتان في حملات التسويق المتعددة الحواس وهما Apple و Starbucks.

متجر أبل

في متاجرها ، تتيح Apple للمتسوقين “تجربة” العلامة التجارية بالكامل. من خلال متاجر المفاهيم هذه ، يتم تشجيع العملاء على رؤية علامة Apple بأكملها ولمسها والتعرف عليها. تم تصميم المتاجر لإقناع مالكي آبل الحاليين والمحتملين بأن العلامة التجارية المبتكرة ستساهم في أن تكون مفتاح التمتع بأسلوب حياة “حديث” وستسهم في ذلك.
ستاربكس

بصفتها رائدة في استخدام التسويق متعدد الحواس ، تتمثل فلسفة ستاربكس في إرضاء حواس عملائها من الذوق والبصر واللمس والسمع. تقدم علامة ستاربكس هذه الحزمة الشاملة من الإرضاء الحسي من خلال استخدام النكهات المتناسقة والروائح والموسيقى والطباعة المعروفة لجذب عملائها. يتم اختيار جميع الموسيقى التي يتم تشغيلها في متاجر ستاربكس حول العالم من حوالي 100 إلى 9000 أغنية على أقراص مدمجة يتم إرسالها إلى المتاجر كل شهر بواسطة المكتب الرئيسي للشركة. من خلال هذا النهج ، يمكن للمستهلكين في جميع البلدان والثقافات مشاركة أكثر من مجرد فنجان قهوة جيد. يحصلون على كامل “تجربة ستاربكس”.

المصدر